劍南春、今世緣、郎酒、汾酒節(jié)后扎堆漲價(jià)，憑什么？為什么？

春節(jié)白酒消費(fèi)旺季即將接近尾聲，不少白酒企業(yè)在此時(shí)間節(jié)點(diǎn)也按下了“漲價(jià)鍵”。

日前，有市場(chǎng)消息稱，4月1日起，郎酒旗下核心產(chǎn)品紅花郎10年、紅花郎15年渠道供貨價(jià)分別提價(jià)20元/瓶和30元/瓶。同屬川酒金花企業(yè)的劍南春也傳出提價(jià)消息，3月1日起，劍南春旗下核心產(chǎn)品水晶劍出廠價(jià)上漲20元/瓶。

       無獨(dú)有偶，從3月15日起，53度、42度汾酒青花20，53度巴拿馬基礎(chǔ)版將上調(diào)出廠價(jià)，青花20將漲價(jià)20元/瓶，渠道市場(chǎng)價(jià)格順延上調(diào)。

此外，蘇酒板塊龍頭酒企今世緣也迎來了后百億時(shí)代的“第一漲”，并打出了“停貨+漲價(jià)”組合拳。具體來看：2月29日起，停止接收第四代開系產(chǎn)品銷售訂單;3月1日起，五代國(guó)緣四開、對(duì)開、單開在四代版本基礎(chǔ)上分別上調(diào)出廠價(jià)20元/瓶、10元/瓶、8元/瓶;國(guó)緣四開嚴(yán)格執(zhí)行配額機(jī)制，計(jì)劃內(nèi)配額執(zhí)行當(dāng)期出廠價(jià)，計(jì)劃外配額在當(dāng)期出廠價(jià)基礎(chǔ)上，按照上調(diào)10元/瓶執(zhí)行。

事實(shí)上，結(jié)合往年白酒漲價(jià)的節(jié)奏來看，春節(jié)后對(duì)產(chǎn)品漲價(jià)早已成為各大酒企的常用打法。不過，較之往年，本輪白酒漲價(jià)還是有著一些不同。

首先，本輪白酒漲價(jià)涉及面很小，目前僅有知名酒企宣布漲價(jià)且只針對(duì)旗下核心單品。同時(shí)，本輪漲價(jià)幅度也較小，漲幅最大的紅花郎15年也不過將渠道供貨價(jià)提升了30元/瓶。

其次，本輪酒企漲價(jià)也延續(xù)了此前茅臺(tái)、五糧液的漲價(jià)策略，僅針對(duì)出廠價(jià)或渠道供貨價(jià)進(jìn)行上調(diào)，市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)則維持不變。其中，關(guān)于市場(chǎng)終端價(jià)格，今世緣建議五代國(guó)緣區(qū)域市場(chǎng)同步上調(diào)終端供貨價(jià)、產(chǎn)品零售價(jià)及團(tuán)購(gòu)價(jià)，汾酒則提出青花20系列等產(chǎn)品的渠道市場(chǎng)價(jià)格順延上調(diào)。

由此不難看出，無論是對(duì)提價(jià)產(chǎn)品的選擇，還是具體的提價(jià)幅度，本輪酒企的提價(jià)動(dòng)作還是表現(xiàn)的較為謹(jǐn)慎，其中原因不言而喻。今年春節(jié)檔雖然白酒消費(fèi)呈現(xiàn)走高之勢(shì)，但春節(jié)消費(fèi)能否釋放“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，目前還是未知之?dāng)?shù)，這也在某種程度上要求酒企在產(chǎn)品提價(jià)層面必須保持克制和理性，甚至本輪酒企提價(jià)或許在很大程度上也是對(duì)市場(chǎng)及渠道的一種試探。

“去年春節(jié)后也有不少酒企提價(jià)，但幾乎全部落空，尤其是伴隨后續(xù)消費(fèi)市場(chǎng)不振及渠道高庫(kù)存集中爆發(fā)，更引發(fā)了行業(yè)性價(jià)格倒掛，至今絕大多數(shù)酒企仍未走出價(jià)格倒掛泥潭。前車之鑒下，酒企對(duì)產(chǎn)品提價(jià)自然更加謹(jǐn)慎，避免重蹈去年覆轍，進(jìn)而加深廠商之間的博弈。”有業(yè)內(nèi)分析人士這樣說道。

“今年白酒行業(yè)的主要任務(wù)仍然是“穩(wěn)價(jià)格+去庫(kù)存”。”多位業(yè)界專家對(duì)佳釀網(wǎng)這樣表示。既然如此，為何上述酒企又開啟漲價(jià)模式呢?

春節(jié)動(dòng)銷良好且價(jià)穩(wěn)，疊加渠道庫(kù)存相對(duì)合理，或許為上述酒企漲價(jià)提供了相對(duì)較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。日前郎酒官方發(fā)布數(shù)據(jù)稱，今年春節(jié)期間，紅花郎日均開瓶率同比增長(zhǎng)近200%。此外，今世緣國(guó)緣系列產(chǎn)品同樣表現(xiàn)良好，據(jù)渠道調(diào)研反饋，春節(jié)期間國(guó)緣系列價(jià)盤相對(duì)穩(wěn)定，區(qū)域動(dòng)銷實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增幅，同時(shí)庫(kù)存維持在相對(duì)良性水平。

值得一提的是，在2月5日今世緣發(fā)布的投資者來訪接待記錄中，今世緣方面曾表示，第五代國(guó)緣四開春節(jié)后上市，其價(jià)格將略有調(diào)整，并嚴(yán)格控制區(qū)域放量和配額制。從這個(gè)角度來看，此次今世緣打出“停貨+漲價(jià)”的組合拳，除了得益于國(guó)緣系列在春節(jié)期間的良好表現(xiàn)外，更是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)層面的有序推進(jìn)和落地實(shí)施。

當(dāng)然，上述酒企本輪提價(jià)，除了市場(chǎng)基礎(chǔ)予以支撐外，也與產(chǎn)品本身早已沉淀的深厚消費(fèi)基礎(chǔ)密不可分。無論是“次高端之王”水晶劍，還是準(zhǔn)百億級(jí)明星大單品汾酒青花20、紅花郎，亦或是在環(huán)江蘇市場(chǎng)動(dòng)銷領(lǐng)先的國(guó)緣，均有著卓越的市場(chǎng)號(hào)召力和忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)人群，這都為產(chǎn)品提價(jià)提供了較強(qiáng)的消費(fèi)基礎(chǔ)。而適當(dāng)?shù)男》�提價(jià)，一方面對(duì)市場(chǎng)刺激性較小，可以激活渠道、帶動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷，從而提升企業(yè)盈利能力;另一方面也有利于維護(hù)產(chǎn)品價(jià)格體系，畢竟白酒消費(fèi)淡季即將到來，在此節(jié)點(diǎn)提價(jià)一定程度上可以起到穩(wěn)健、挺價(jià)作用，進(jìn)而也將提振渠道信心。

此外，上述酒企提升產(chǎn)品出廠價(jià)或渠道供貨價(jià)，其背后想必也有更深層考量，即借此進(jìn)一步提升產(chǎn)品在市場(chǎng)中的高占位。一款白酒產(chǎn)品的出廠價(jià)，在很大程度上決定了產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位和消費(fèi)認(rèn)知，而這不僅僅關(guān)乎產(chǎn)品本身的市場(chǎng)高度，更在某種意義上甚至影響未來一段時(shí)間內(nèi)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。2022年11月初，茅臺(tái)時(shí)隔6年對(duì)飛天茅臺(tái)提升出廠價(jià)，此后包括五糧液、舍得酒業(yè)等在內(nèi)的知名酒企迅速跟進(jìn)漲價(jià)，其中很重要的一個(gè)原因也在于此，畢竟誰先將價(jià)格提上去，就意味著誰率先取得了價(jià)值占位。

其實(shí)，若拉長(zhǎng)時(shí)間線來看，在白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歷史上，因提價(jià)策略成功和失誤的案例有很多。茅臺(tái)是其中比較正面的典型案例，其之所以發(fā)展成為其它名酒難以企及的高度，除了本身稀缺屬性賦能外，很大原因在于，茅臺(tái)長(zhǎng)期以來以飛天茅臺(tái)為核心并在多個(gè)行業(yè)調(diào)整期固守高端逆勢(shì)提價(jià)，從而鑄就了品牌的高端價(jià)值屬性，也促進(jìn)飛天茅臺(tái)成為高端白酒定價(jià)的天花板。

反觀劍南春，曾經(jīng)以“茅五劍”之名立于高端白酒之林，但劍南春在白酒“黃金十年”未能通過漲價(jià)實(shí)現(xiàn)品牌高端化塑造，從而拉開了與茅臺(tái)、五糧液的距離。雖然劍南春目前依舊穩(wěn)居白酒“次高端之王”寶座，但這也固化了市場(chǎng)的消費(fèi)認(rèn)知。近年來，以小步快跑的方式，劍南春頻繁對(duì)水晶劍進(jìn)行提價(jià)，其重要目的之一，就是為了借此提升市場(chǎng)對(duì)劍南春的整體消費(fèi)認(rèn)知及品牌價(jià)值高度。

總之一句話，價(jià)格是品牌價(jià)值的重要體現(xiàn)，而借助產(chǎn)品提價(jià)提升品牌價(jià)值也很自然的成為酒企的必選項(xiàng)。當(dāng)然，我們也要看到，其實(shí)提價(jià)也是一把“雙刃劍”，酒企本身若沒有產(chǎn)品力、品牌力及市場(chǎng)基礎(chǔ)、消費(fèi)基礎(chǔ)等綜合實(shí)力予以支撐，即使提價(jià)也很有可能適得其反，甚至是被渠道及終端反噬。

業(yè)界專家也認(rèn)為，目前不少知名酒企雖然已按下“漲價(jià)鍵”，但大概率不會(huì)引發(fā)行業(yè)性漲價(jià)潮出現(xiàn)。“茅臺(tái)、五糧液等一線名酒此前漲價(jià)并未有效的傳導(dǎo)到消費(fèi)端，這從側(cè)面說明，公眾的消費(fèi)信心及消費(fèi)能力仍然存在不足，本輪白酒提價(jià)應(yīng)該還是主要集中在溢價(jià)能力較強(qiáng)的頭部白酒品牌。”